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實體書店全面復蘇,每招都有用

談及五一期間書店的人流情況時, 河南新鄉市新華書店副總經理郭輝向記者發來了一組照片, “人流量在逐步回升,停留下來閱讀的人也越來越多”。 看著這么多讀者在書店找書、看書的情景時, 或許濃濃書香早已悄悄按下了書店的“復蘇鍵”。 疫情給實體書店帶來了較大影響的同時, 也加速著書店經營、營銷方式的改變和升級, 為進一步了解全國一線門店復工復產的情況, 中國出版傳媒商報記者采訪了全國近20家實體書店的經理、 店長,從經營方向、營銷舉措等方面, 一窺疫情防控常態化下的實體書店經營者的運營與思考。
花式引流
優化門店布局調整營銷方向
對于實體書店來說,人流是最重要的。疫情期間的閉店或限制人流量, 對書店來說其實是一件“頭疼事兒”。不少書店通過優化店面布局, 多方式拓展客戶,調整經營、營銷方向。
優化調整門店陳列布局,保護讀者和員工安全的同時, 增加店面銷售。為進一步保證讀者、員工安全, 方便讀者快速找到所需圖書,不少書店優化門店布局, 打造陳列優勢。深圳書城龍崗城在疫情期間勤練內功, 調整商品結構、優化商品陳列。深圳書城龍崗城出版物運營中心副經理李德強介紹, 整個賣場近四分之一的區域進行了優化調整,突顯優勢,增加店面銷售。 北京市新華書店花市書店利用現有空間,開展品類調整,優化門市圖書展陳、 銷售,提高品種動銷率和周轉率,做好開學季的準備工作。 花市書店經理李莉介紹:“在整體圖書品種銷售下降趨勢下, 我們抓住重點品種的備貨與展銷,根據銷售情況及時做好補貨。 圖書選品和上架做到常換常新,展示出門店自有的圖書展銷特色。” 書店設計
山東書城在恢復營業時,考慮到讀者對教輔圖書的急切需求, 將門店的教輔圖書進行精選,將部分暢銷品種搬至一樓。 山東書城店長馮鑫介紹:“我們按年級設立了專臺,并設專人為讀者找書。 ”為進一步方便讀者和保持圖書整潔,內蒙古新華書店做了兩項工作。 據內蒙古新華書店書城經理袁艷玲介紹, 一是對部組貨架的貨位進行了重新調整, 能夠讓進店讀者更快更準找到所需圖書; 二是針對文學和少兒圖書品種閱讀量大的特點, 對閱讀圖書包樣書書皮,減少圖書污損。
多方合作花樣促銷,拓展營銷新渠道。 在書店復工各項安全防范措施不折不扣落實到位的前提下, 不少受訪人提到后疫情時期書店經營之困難,尤其是賣場人流減少導致零售數據慘淡。 “如何化危為機”,不少書店抓住復工后節日營銷時機,加強多方合作, 為書店拓展了不少新銷售渠道。寧波市新華書店及旗下門店積極參與各類消費券惠民活動, 開展了2020城市悅讀季系列營銷活動,利用出版社作家資源線上云分享、云直播, 為實體書店引流聚人氣。浙江柯橋新華書店購書中心抓住重點節日營銷時機, 強化走出去開展銷售,成功推介圖書2796冊,實現銷售碼洋13.77萬; 推介龍泉青瓷快客杯170套,完成營收2.04萬元;書店還被納入“柯橋區職工療休養基地” (市級基地的申報還在進一步努力中),開辟了新的業態融合對接模式。
此外,不少書店還拓展店外銷售和新團購業務,為書店經營注入“強心劑”, 如深圳書城龍崗城通過多種方式聯系挖掘團購客戶,擴大團購業務銷售; 北方新生活重點發力店外業務,如小書房、小悟空內購會、黨建平臺、 儲值卡、移動圖書館等產品項目。
北方圖書城北方新生活總經理張軍介紹,門店復工后,積極拓展校園、 企業、機關重點2B2G市場,用智慧小書房、小悟空系列農產品、 黨建融媒體產品等重點新產品和新服務,實現團購新突破。 南京新華書店新街口旗艦店以江蘇科技出版社出版的《新冠病毒預防手冊》 為銷售契機,大力向各企事業單位進行預防普及和贈送, 拉近和鞏固合作關系。南京新華書店新街口旗艦店店長吳敬春介紹: “接到客戶需求后,我們專門為不同的企業訂制不同的推薦書單, 做到精細化服務。”
渠道裂變
線下重聚人氣線上強化服務
疫情期間,不少書店將銷售渠道轉到線上,開網店、 建群等措施拉近了線上與讀者的距離。 在線下門店重新迎客的同時, 不少書店將線上線下融合作為當前運營的重點, 進一步帶動書店人流、銷售回溫。
發力線上平臺、加強社群服務,滿足讀者需求。疫情期間, 線上成為讀者與書店聯系的重要橋梁,不少書店重新審視線上渠道, 制定了一系列營銷方案。微店、社群、 直播平臺等作為發力的重點渠道之一,不少書店進行了重點維護。
浙江柯橋新華書店購書中心對微店、直播等可行性進行了討論和落實, 柯橋新華書店購書中心經理俞莉莉介紹:“3月初, 門店組建抖音宣傳團隊,推介書店、圖書;通過籌備微店、 抖音直播、云逛書店、建立讀者群等方式開展線上營銷吸引人流。 ”貴州書城2月14日起在官方微信公眾號每周進行書店推薦, 并通過讀者微信群開展圖書銷售。貴州書城副經理顏艷介紹, 門店恢復營業之際,貴州書城線上微店同步推出, 獲得了貴州省委宣傳部的積極推廣,并拓展了同城配送服務。 2月17日,新鄉市新華書店開通微店,同時推出線上千種圖書8.8折促銷等活動。 文軒BOOKS在疫情期間將有贊商城臨時調整為文軒BOOKS線上小店, 并上架300余種商品;協調完成文軒在線青白江庫房和門店員工雙發貨通路, 實現了對客戶需求的及時響應。
如何加強社群服務,成為當前書店運營的重中之重。 內蒙古新華書店在疫情期間進行60多個書友群聯動營銷, 每天群內發指定書單供讀者選擇。據袁艷玲介紹,通過自建書友群, 部組與部組之間開展銷售PK,進一步激發了員工的積極性。 西北書城門店員工自覺承擔了微信群客服的工作, 西北書城門店經理韓冰強調,不少員工在晚上12點還在與讀者溝通, 及時滿足讀者需求。山東書城通過濟南新華書店微信公眾號、 山東書城微信公眾號同步宣傳,在社群內發布活動信息,隨時與讀者溝通交流, 進行客情維護;不定期推薦優質圖書,進行線下引流,提高線下銷售轉化率。 馮鑫介紹,截至4月上旬,山東書城讀者服務群人數近4000人, 各類社群成員共5800余人,銷售5.2萬元。南京新華書店新街口 旗艦店在微信群向讀者提供在線購書服務。吳敬春說:“ 我們采用細化分工流水作業,通過不斷優化流程,提高了工作效率。 門店復業后,我們依然沿用這一銷售方式,定期在群里推出適合 這一群體的購書推薦單,滿足讀者需求。” 書店設計
線上線下融合,用多方位營銷活動促進門店銷售。 寧波市新華書店在各門店開展了多種個性化促銷活動, 賣場原有品牌閱讀體驗活動逐步恢復,如朗讀者、繪本故事會、 手作課堂等。寧波市新華書店有限公司副總經理裘君英介紹: “通過線上搶紅包,線下買贈,線上秒殺、主播抖音薦書, 微信社群線上購書,微店、微商城、淘寶等,帶動了書店 人流和銷售的回暖。”昆明書城多方面部署營銷工作, 昆明新華書店連鎖有限公司五華分公司副總經理兼昆明書城 經理于淼介紹:“門店制定外聯銷售政策,有效激勵員工拓展客戶資源, 大力開展店外銷售;采取獎勵銷售模式,激發員工銷售積極性; 積極開展線上營銷,服務宅家抗疫的讀者,如4·23世界閱讀日, 我們聯合昆明電視臺進行線上直播主題閱讀推薦; 加大社區合作,以社區需求服務客戶。” 豪鎂,專注書店設計、書店裝修、書店書架、圖書館設計


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